消費者購買歷程（Customer Journey）始終是行銷人擘劃行銷策略時，必須納入考量的重要因素；所謂購買歷程指的是，顧客在完成購買前，所經過的決策步驟與流程。行銷人透過暸解歷程，以便在每一個環節中執行相應的行銷手段，最終促成購買發生。過去，我們通常以線性流程來描述購買旅程，例如：消費者產生購買需求 → 進行探索 → 資訊評估 → 決策並完成購物；然而，在科技高速成長的今日，大眾取得資訊的管道愈來愈多元，使得消費者在進行探索與評估時，傾向反覆來回、迂迴曲折的「混沌歷程」，尤其在疫情下更凸顯了此一趨勢。

當混沌歷程成為消費新常態，品牌該注意些什麼、應如何因應？

TenMax 將基於 Google 發布的《2021 智慧消費關鍵報告》，為你整理四大重點。

一、台灣消費市場整體趨勢

釐清當前環境，方能掌握所往之處。回顧疫情下一路走來，台灣整體消費市場出現了哪些改變呢？以下三重點，協助你快速掌握當前趨勢：

1. 整體經濟復甦，零售市場需求成長

隨著疫苗普及、疫情有望稍緩，全球主要經濟體皆可見經濟復甦趨勢。整體而言，全球 2021 年經濟成長率預估為 5.7%（相較為 2020 年為 -3.5%），景氣回彈值得期待；至於台灣，據行政院主計處預估，2021 全球 GDP 有望攀達 5.46%，漲幅為 10 年來最高，經濟前景樂觀。

而 2021 年 Q1 零售市場也較去年同期增長 9%，需求逐漸回升；其中，零售業雖仍以實體通路為主體，但網路購物成長動能強勁，營業額比重亦持續提升，線上線下全通路佈局已成零售業發展趨勢。

2. 網購成全民運動，商業模式更多元

疫情延燒，使得人們減少出門頻率，轉往加入線上購物的行列，相較於 2019 年底疫情爆發前，截至 2020 年八月，台灣網路購物人口普及率已增長 16 百分點，幅度可觀。此外，有高達 77% 台灣消費者曾下載品牌或電商所推出的 APP，其中以 25-44 歲族群，下載比例最高（83%）、35-44 歲居次（79%）；而 2021 年上半年，台灣電商 APP 月活躍用戶總數，平均也較去年同期增長 18%。

不僅數位工具使用率提升，網購模式也走向多元化：數據顯示，48% 網購者曾在疫情期間，開始嘗試新興的網購模式，例如：食物外送（23%）、到店取貨（22%）、宅配（18%）、生鮮外送（8%）等。品牌有意發展網路購物時，亦可思索、發展多元的商業模式。

3. FinTech 攀高峰，電子支付交易量漲九成

不僅零售業交易線上化，金融產品也可見相同的趨勢：2021 年 1-4 月，使用網站或 APP 購買金融產品與服務的比例，已大幅超越透過實體分行購買的比例，落差高達 2.7 倍。另一方面，線上購物也帶動了電子支付成長：2021 年使用電子支付、代收等交易的人數，較去年同期增加 65%，交易金額更成長 89%。

二、購物前想更多？消費者「混沌歷程」將成新常態

暸解市場趨勢後，接著讓我們一同貼近消費者，認識新常態下的購買旅程：過去，我們熟悉的顧客旅程為一線性流程，然而，隨著科技演進、資訊大爆炸，消費者行為也發生改變。

Google 透過影音觀察 31 種品類、 310 個不同消費者的購買歷程，並結合行為心理學基礎，提出了一樣新的模式理論：「混沌歷程」。混沌歷程指的是，當消費者出現購買需求後，將會經過反覆來回的探索與評估，接觸多元平台，從不同的資訊管道中搜集相關資訊，最終才會完成購買決策。數據也顯示，將近 53% 消費者在消費品購買歷程上較以往花費更多的心力。

有點難懂？讓我們實際看看兩個例子：

1. 個人及家庭用品

2. 美妝保養品

三、面對混沌歷程，品牌溝通該如何升級？

面對混沌歷程，品牌勢必須要更多方、完整的行銷佈局。根據調查，僅有 5% 消費者購買決策屬於考量品牌特性、產品規格的「理性思考」，高達 95% 決策出自於「直覺思考」，也就是涉及個人潛意識、價值觀與認同等心理因素，白話來說，也就是「靠感覺」—— 那麼重點便是，品牌端該如何讓消費者對自己有好感？

不妨善用以下五大 行為經濟學 因素，來優化你的品牌溝通策略——

1. 重複曝光效應 → 提升品牌心佔率

重複曝光效應指的是，人們喜歡自己經常見到、熟悉的事物。這也是為何品牌、電商需持續下廣告的原因，根據研究，人們平均要看過一個品牌七次，才會留下印象、產生好感。在計畫型購物（例如為了工作用途計畫添購一台電腦）中，有 55% 消費者選購當下傾向選擇自己較為熟悉的品牌；而在非計畫型購物（例如趕往和男友約會的途中臨時買了一支口紅）中，更有高達 88% 消費者傾向購買自己見過的品牌。所謂的品牌心佔率，便是消費者在購買一項產品時，腦中閃過自家的品牌。提升品牌心佔率，除了投放廣告外，建議兼顧社群經營與內容行銷，持續提供消費者感興趣的內容，累積好感與信任。

2. 厭惡不明確 → 呈現清楚、完整的資訊

厭惡不明確指的是，人們會傾向避免資訊不足、缺少明確性的選項。數據指出，七成以上消費者認為多元完整、版面清楚的資訊更為可靠，其次則是擁有客觀資訊或研究佐證，以及聲譽良好的機構、平台或專家評論。因此，品牌、電商網站首要之務便是優化品牌與產品資訊，提供完善、清楚且易懂的資訊，並可附上客觀數據與專業評價，以強化消費者對品牌的信任感。

3. 追求當下 → 提供快速出貨、即時客服

人們傾向立即解決問題、滿足需求。資料顯示，2021 年「快速到貨」、「24 小時到貨」的搜尋熱度，相較於 2011 年已翻倍成長；另一方面，約有四成消費者當遇到產品缺貨情形，會直接轉往其他品牌購買或放棄購買，其中以食品與飲料品類比例最為顯著（48%）。建議品牌除了提供快速出貨服務外，也可配置即時客服，以滿足消費者當下的需求。

4. 從眾效應 → 經營社群聲量、論壇好評

從眾效應泛指人們傾向遵從多數大眾的選擇。因而，論壇上會有所謂的發燒商品、推坑情形，又或是社群平台上經常出現爆紅團購潮等現象。資料指出，70% 消費者認為其他消費者推薦或評論的內容，比品牌端提供的資訊或行銷內容更有參考價值；而 Google「ptt 推薦」的搜尋量，也較 2016 年成長了四倍之多，近年來竄起的大學生論壇 Dcard，也成了匯聚使用者評價的平台。建議品牌／電商規劃行銷活動時，除了善用網紅與部落客行銷，也可將觸角延伸至論壇方面。

5. 投射效應 → 反映目標受眾共有的價值觀

人們希望品牌能夠反映出和自身相似的價值觀與態度。其中，49% 消費者期待品牌能持續投入研究與發展專業知識、45% 消費者更傾向選擇願意積極聆聽自己意見並做出調整的品牌。建議品牌深入暸解目標受眾（TA）共有的特質與意向，並且持續深耕專業、積極進取，甚或納入消費者意見作為產品／服務改良方向。

四、消費新常態，不可不知的品牌增值策略

暸解當前趨勢、消費者購買歷程的轉變以及品牌行銷因應之道，最後，讓我們一起看看結合趨勢與行銷手段的三大品牌增值策略——

1. 重新思考全通路消費下的資源配置

傳統實體零售的時代，各通路分別擬定銷售目標；現今線上線下全通路佈局，應當統一資源，以投資極大化銷售的共同目標，把握線上流量，以帶動線下發展，提供消費者順暢的購買體驗。

2. 掌握數位商機，優化購買體驗、極大化曝光管道

不論線上購物或是線上查找產品資訊，品牌官網、APP 都已成為消費者認識你的品牌最直接且必經的途徑，因而，網站、APP 優化萬分重要，據統計，手機網站載入速度快 0.1 秒即可帶來高達 8.4% 的轉換率提升；而良好的使用者介面，更能帶來最高 200% 的轉換率增長。另一方面，也別忘了透過多元的線上平台，擴張「數位貨架」，極大化品牌曝光以及心佔率。

3. 善用機器學習，客觀評估混沌歷程中的行銷手段

隨著消費者購買歷程愈來愈複雜、難以掌握，品牌更需要借助數位工具的幫助。例如投放廣告時，透過機器學習尋找高價值受眾族群、進行分眾，提供客製化的行銷訊息，並根據行銷目標，自動優化廣告出價與廣告形式。

科技發展、疫情影響，大幅改動了舊有的購物習慣，品牌、電商需要與時俱進，才能始終存活於消費者的視野之中。現在就著手改變、動身優化，走在數位世界的最前端，不放過任何線上銷售的商機！

(本文由 中時新聞網 提供)